解读现阶段外贸营销4.0“精细化”的3大特征

今天小编要侧重分享的是个人对于线上外贸营销的精细化运作趋势的认识。之所以有兴趣编写、分享这方面的短文，一方面是近期运作了多年的阿里国际站的外贸企业朋友们开始经常讨论“精细化运营”这个概念，可能是因为2020年开始阿里国际站的游戏规则发生了较大的改变，同时在加上2020年新冠疫情对外贸营销市场的影响，两大事让2020年以前大家都不曾探讨的“精细化运营”，成了外贸营销圈的热门话题，尤其是在主要依托阿里巴巴国际站的B2B线上外贸营销圈。

一、外贸营销重点在“营销”，精细化运营重点在“精细”。

（1）“营销”由“营”和“销”两个环节构成，正确的次序应该是“先营后销”。“营”是造势聚能，积累自己的基础（何为基础？在互联网市场营销这个环节，核心是“流量”，又可分为“共域普通流量”、“私域会员流量”、“私域粉丝流量”）；“销”则是应用具体方案消耗“积累而成的基础”。

（2）“精细”由“精”和“细”两个部分构成，“精”在于精准（如：定位/渠道/选品...等方面），“细”在于细分和切割，更多的是体现在“运作模式和运营流程”上，主要表现为“流程化和标准化”（这是未来外贸5.0 制造+跨境营销新模式的运作基础）。

小编一上来就先跟大家玩了一会儿字面上的游戏（开个玩笑），在个人看来这也是一种“精细化逻辑”。实际上在外贸B2C线上营销领域精细化运营早已不是什么新鲜概念，最近经常有外贸朋友说这么一句话“今年开始，我们在探索用2C的运营思维，来做2B的生意”。小编这几年主要泡在外贸2C领域，从个人理解看现阶段的外贸B2C营销已经走到了“外贸5.0版本”。以此出发，51exp.com小编就从线上运营通用的基本逻辑公式入手（主拖阿里国际站），具体分享一些个人对“外贸4.0”特征的认识。

二、线上外贸营销4.0的精细化运营的3大特征

“精细化”概念的认识在传统外贸营销领域目前基本还是停留在起步阶段，这个阶段大多数人把它称之为“外贸营销4.0”，大致如外贸线上营销平台的基本营销程序——跨境电商平台基础运营逻辑公式：

1. 特征一：基于基本运营程序的划分

这个阶段的精细化运作的特点是“营销”分成了两个部分来定位与管理——“运营”+“销售”，具体的体现是从岗位上进行分工，以及分别制定了相对应的考核奖惩机制。大致如下图所示：

结合阿里巴巴国际站这些年来的更新迭代和平台规则的演变，我们发现基于阿里巴巴国际站为主渠道的外贸企业在这个“精细化”的进程中，两者的演变进程，具有很明显的一致性。可以说企业的变化是随着平台渠道的变化而变化，具有明显的“被动性”。同时这种变化并非是由企业内部发起，而是受外部压迫产生（即渠道依赖性）。所以具有明显的“滞后性”和“局限性”，主要体现在渠道单一上。经营阿里巴巴国际站多年的企业与刚刚经营阿里巴巴国际站的企业，两者之间实际上就是“一个在消耗积累”与“一个在沉淀积累”，而这只是一个时间问题（经验层面），并不涉及企业在营销上的核心竞争优势—运作模式或品牌化营销（备注：可对比参考优衣库、星巴克、宝岛眼镜...在淘宝/天猫上的“转共为私”的运营模式）。

2.特征二：基于外贸营销“运营”部分的划分。

简单来说还是基于外贸营销的基本逻辑公式，获取大量优质流量是运营部分的第一个核心内容，从中按一定概率会产生对等的询盘量，这是运营部分的第二个核心内容。基于此部分“先知先觉”的外贸朋友开始探索“渠道”方面上的精细化运作，主要体现是“精准多渠道”。另一个方面是在“先知先觉”的部分外贸企业朋友开始意识到“内容输出”的重要性，所以跟着阿里国际的定位及规则调整，开始在打造“自主内容”做全链条的自主设计运作（参考下图）。

这里有两个问题是很多人没有意识到的，即使意识到了也还无法独立区分处理——即“询盘的质量，直接或间接受渠道和内容的影响”和“询盘的转化，直接或间接受业务人员的素质与能力的影响”。这也是外贸4.0营销过程中会普遍出现“过程很丰满，结果很骨感”的原因之一。

3.特征三：“选品难”成了主要矛盾

在外贸营销4.0在内容精细化过程中，大部分企业开始遇到一个以前不需重视，现在不得不重视的问题—“选品”，尤其是工厂型外贸企业。出现这个特征的原因，在51exp小编看来主要有两个：第一，外贸订单零碎化趋势；第二，阿里国际站的规则变化。“选品”这个概念在B2C领域是运营的核心—“七分在选品，三分在运营”。在这个问题上，没有人敢说可以做到100%选品成功，它就是一个“做好充分准备，有策略试错”的这么一个过程。而主拖阿里国际站的外贸企业朋友，开始觉得“选品”难的原因主要有以下三大点（个人看法，仅供参考）：

3.1 外贸营销4.0，企业在发展模式和渠道运营方面没有同步进行“精细化运作，造成“可选择空间小”，主要体现在“模式单一+渠道单一”，即“旧瓶难以装新酒”。

3.2 企业先天局限，制造型外贸企业最大的一个特点是“专注单一品类领域”，具有高度的专业性和特性，在互联网+外贸营销中，这是优势也是劣势——即：产品品质具有优势，但在选品品类空间受限。

3.3 企业后天不足，重生产轻营销是传统制造企业的普遍现象，缺少互联网大数据营销思维，市场数据调研和数据应用成为一句口号，即“经验式选品”难以结合“大数据应用”。

综上所述，我们会发现外贸营销4.0的精细化开始具有了“标准化和流程化”的特征，但很大的一个弊端是不具备“系统化”——即“部分精细化而非系统精细化”，导致企业在这个过程中是“治标不治本”，常常出现“过程很丰满，结果很骨干”！

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